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【欢乐指数2021年报】景区韧性经历练有序复苏会有时

巨成冰雪游乐信息网 时间:2022年08月19日 03:21

  TOP20中国自然景观类、人文景观类、博物馆类、乡村田园类、现代娱乐类、冰雪旅游类旅游景区欢乐指数(THI)年度排名,新增“中国最受游客欢迎的旅企品牌20强”榜单。

  疫情成为决定旅游景区市场走势的关键因素,间歇期逐渐缩小到局地多点疫情交叠发生,跨省游熔断与恢复交替存在。2021年旅游景区行业呈现出明显的波动态势。根据文旅部数据显示,面对疫情对旅游业的持续影响,2021年,国内旅游人数32.46亿人次,国内旅游收入2.92万亿元,虽较2020年有所恢复,但仍比2019年旅游人次和旅游收入分别下降46%和49%。

  从2019-2021年欢乐指数月度数据显示,虽然市场承压能力和韧性在增强,指数波动幅度在缩小,逐渐接近疫情前水平,但是国内旅游景区行业仍在艰难中前行,行业整体指数仍有跌幅,2021年度TOP100欢乐指数均值为39.08,同比降低17.31%,较2019年降低18.36%。

  回顾2021年国内旅游景区行业,旅游景区市场的韧性变得更强。上半年欢乐指数整体呈上升趋势,中国旅游景区欢乐指数较去年上半年同期增长81.9%,景区游客出游体验感近成倍上涨。然而,下半年旅游景区市场一波三折,即将吹响的暑期旅游冲锋号角被以南京-张家界为传播轴的新一轮疫情给“掩盖”,跨省游恢复一周年后再陷僵局,多地景区活动宣布延期或取消,长线跨省旅游再遭重击,暑期旅游高峰提前“结束”。8月底疫情防控的好转为中秋国庆出游带来曙光,在国庆长假的10月份迎来了旅游景区欢乐指数的全年峰值。10月底新一轮疫情快速传播,致使2021年整个冬季市场面临大考,然而国内旅游景区市场抗住了,避免了指数再次大幅下跌,而且冬奥“三亿人参与冰雪运动”契机给冬季冰雪旅游市场带来积极信号。

  假日经济发力,加快旅游复苏。五一和国庆长假等假日市场对景区行业复苏起到支撑性作用,2021年五一和国庆长假的旅游景区欢乐指数分别赶超去年同期水平,同比增长率分别为18.03%和5.32%,同时两个黄金周长假所在的5月和10月的月度欢乐指数TOP100均值均为全年的峰值水平。值得关注的是,两个黄金周长假的游客出游半径逐渐回缩,不少全国性目的地型或头部景区表现差强人意,低于行业预期,以本地、周边游市场为主的景区表现好于以外地游客为主要客源的旅游景区。

  展望2022年,新冠疫情对行业冲击仍在持续,在国民经济下行压力的背景下,“就地旅游”仍是市场主基调,近程本地、周边游需求将进一步增长,但大众对就地旅游目的地的体验品质要求要求将继续升高。旅游景区保持高质量发展态势不变,在国家政策和各级地方政府的积极推动下,红色旅游、乡村旅游、夜间旅游的产品供给将继续增加,冰雪旅游步入后奥运时代,“元宇宙”为主题公园体验升级、虚实无间的未来还留有更多值得探索的空间。

  按旅游景区类型划分,根据不同类型景区TOP20欢乐指数均值的年度变化显示,乡村田园类景区的表现最好(比2020年增长20.80%),并超过疫情前水平(比2019年增长104.89%),乡村旅游热度受政策持续推进。自然景观类景区(+12.97%)和人文景观类景区(+0.56%)也出现不同程度的增长,同时分别比2019年的水平提高了5.18%和17.36%,疫情阻碍了大众出游积极性,但“健康旅游”兴起。然而,现代娱乐类和博物馆类景区出现连续两年的下跌现象,与2020年相比分别下降了32.11%和33.25%,现代娱乐类景区市场恢复能力强弱不均,跨市的中远程市场恢复仍较为缓慢;因多为室内场馆,博物馆的客流易受疫情防控影响。

  纵观中国旅游景区欢乐指数全年走势,结合旅游行业基本面,可以研判国内旅游景区呈现以下特点。

  (1)头部品牌景区彰显行业龙头地位。即使2021年受宏观经济下行和疫情双重因素影响下旅游景区欢乐指数有所回调,但头部景区的行业地位依旧保持全国前列,4A和5A级景区数量占百强榜的80%,头部景区彰显行业龙头地位。上海迪士尼度假区、北京故宫博物院和成都大熊猫繁育研究基地自2019年开始监测以来连续3年蝉联中国旅游景区欢乐指数前十强,其中上海迪士尼度假区也成为2021年每个月上榜中国旅游景区欢乐指数前十强的景区,华侨城的上海欢乐谷连续2年蝉联中国旅游景区欢乐指数前十强。在排名提升方面,上海野生动物园和泰安泰山风景名胜区分别提升20和113名位列2021年度全国排名第3和第4,丽江古城、北京八达岭-慕田峪长城旅游区和重庆磁器口古镇挺进2021年度中国旅游景区欢乐指数前十强。

  (2)现代娱乐类和人文景观类景区占据上风。2021年度数据显示,现代娱乐类和人文景观类景区在年度欢乐指数百强榜景区数量占优,占比达41%和35%,而且近三年数据也反映出这两大类景区在市场中占领的重要地位。主题公园型、古迹遗址类型、科普型、文化园型和山岳型景区共同构成2021年度最受欢迎的5大景区细分类型。自然景观类、博物馆类和乡村田园类景区稳步发展,黄龙溪欢乐田园作为唯一一个乡村田园类景区进入年度欢乐指数百强榜,冰雪旅游类景区暂无进入百强榜景区,但在冬奥和季节契机下,热度持续上升符合市场预期,南方“反季滑雪”表现突出。

  在行业细分领域,以主题公园景区最受游客欢迎、表现最为亮眼,百强榜景区数量占比达38%。作为迄今为止规模最大的环球影城项目“北京环球旅游度假区”于9月20日正式开业运营,处于市场“蜜月期”的北京环球度假区首期效应显著,开园后市场运营磨合也逐渐成熟,为被疫情多轮打击的旅游景区市场打入一剂强心剂。随着默林娱乐集团在深圳布局的全球最大乐高乐园度假区正式动工建设,加上2016年开园的上海迪士尼,全球主题公园头部巨头均加入中国年度50亿人次、5万亿级市场的战团,与华侨城、长隆、方特、海昌、宋城演艺等本土主题公园品牌同台竞技。

  人文景观类景区同样表现不俗,在全年尺度上与现代娱乐类景区交替占据市场主导地位,尤其在淡季月份在市场上表现更为抢眼,以古迹遗址型、科普型和文化园型等景区最受欢迎,科普型景区主要以城市动物园为主导。人文景观类景区作为旅游市场主要载体,满足了人民的精神文化需求,同时该类景区也是城市休闲旅游的主要载体。在“就地旅游”的趋势下,具备旅游休闲、文化体验和旅游公共服务等功能的人文景观类景区保持强吸引力。

  (3)近程短途游下的传统旅游大省、区域中心城市优势地位显著。根据旅游景区欢乐指数测算数据显示,形成以上海、北京、成渝、广州为核心的旅游景区吸引力区域格局,江苏、四川、广东等为年度旅游景区热门省份,上海、北京、成都等为年度旅游景区热门城市。上海已成为全国都市旅游的首选城市,启动第一批“公园+主题”建设将促进本地休闲旅游发展。根据上海文旅厅数据显示全年旅游总收入比2020年增长30%,恢复至2019年八成,超过全国平均水平20个百分点,文旅总投资实现865亿元,占全社会固定资产投资10%。

  2021年度华东、华南和西南地区的旅游景区进入欢乐指数TOP100榜单的数量最多。其中,华东地区的旅游景区进入1月份中国旅游景区欢乐指数百强榜有34个景区,以上海、江苏和山东等地的景区为主。因冬季游、冰雪游热度上升,东北地区旅游景区备受青睐,地区旅游景区欢乐指数增幅最大。西北地区易受疫情下跨省游限制影响以及距离和交通不便的原因,热度较其他地区偏弱,但这也为小众目的地的选择提供指引。

  为衡量旅游景区企业品牌受游客欢迎的程度,定义旅游景区企业品牌欢乐指数为景区数量、景区搜索量、景区欢乐指数(THI)、景区差评率的加权结果。景区数量反映了企业的市场规模,景区搜索量反映了企业品牌的市场认知度和热度,景区欢乐指数反映企业品牌的受好评程度,景区差评率反映企业旗下景区运营被投诉程度。

  根据旅游景区企业品牌20强结果观察得出,国有、民营旅游景区企业齐头并进,以国有企业为主,占比11家,民营企业9家。按旗下景区类型划分结果得知,主题公园运营商有9家企业,并从年报数据可知主题公园景区更受游客欢迎,对企业品牌指数提升作用较大。旅企品牌前三强均为全球主题公园运营商,华侨城集团旗下景区覆盖了全旅游景区类型,2021年连续第四年举办华侨城文化旅游节,提升文旅市场消费热度,助推行业疫后复苏,2021年旗下主要景区恢复情况远超行业平均水平,继续领跑行业领先地位。华强方特精耕下沉市场,根据统计显示运营方特乐园的城市中将近一半是三线及以下城市,旗下景区在小长假期间优势明显。上海迪士尼的乐园项目自2019年开始监测以来连续3年蝉联中国旅游景区欢乐指数前十强,2021年首演全新“奇梦之光幻影秀”,6月迎来上海迪士尼5岁生日庆典,9月上海迪士尼“顶流女明星”玲娜贝尔成为新的流量密码,连续10个月位居月度欢乐指数榜首,成为2021年度全国最受欢迎的旅游景区。

  自然景观类景区TOP20榜单欢乐指数均值较去年上升13%,受疫情影响,游客亲近大自然的愿望更加强烈。地域分布来看,游客最喜爱的自然景观类景区集中在华东、华南地区。景区类型来看,游客最喜爱的景区类型为山岳型,其次为海洋型、湖泊型。

  从全年月度TOP20榜单来看,排名变化较大,其中原因既包括景区运营水平的变化,也包括游客出行习惯的改变。凭借管理与宣传升

  级,泰安泰山风景名胜区由去年的榜单第14跃居为榜单第1,并与第二名拉开近20分差距。景区间竞争态势明显,有近一半榜单景区为新上榜景区,依次为北海银滩旅游区、南京玄武湖景区、扬州瘦西湖风景区、青岛海滨风景区、惠州西湖旅游景区、茂名中国第一滩景区、上海共青国家森林公园与桂林独秀峰-王城景区。去年的榜单前3名均被其他景区赶超,仅南宁青秀山旅游区依然维持第3地位。

  疫情影响下市内游、近郊游趋势更为明显。榜单中市内景区、近郊景区的数量明显增长,排名明显上升。表现突出的有北海银滩旅游区、南京玄武湖景区,二者首次进入榜单并跃居榜单前5;无锡鼋头渚景区排名上升明显,较去年上升6名。远郊名山大川数量与排名双下降,黄山风景区与渭南华山景区仍维持行业头部地位,但排名有所回落;而去年上榜的各类雪山、瀑布等景区均于今年跌出榜单。

  欢乐指数2020年观测结果显示,游客出行具有鲜明的季节性特征,出游景区类型较为丰富,如春天爬山赏花,夏天赶海冲浪,秋天深山看枫叶,冬天爬雪山泡温泉,受欢迎景区类型与景区地理位置的季节优势关联性较大。然而,从今年的指数观测结果显示,受疫情持续影响与政策制约,游客出游习惯整体趋向保守,出游半径与出行频率均有所收缩,加之家庭游热度上升,而更加注重出行安全性与便捷性,热门目的地以市区、郊区的公园、湖泊、山岳为主。

  人文景观类景区TOP20榜单欢乐指数均值较去年基本持平,榜单前三名分别是丽江古城、上海野生动物园与成都大熊猫繁育研究基地。本年度该类型景区排名较稳定,每月TOP20榜单变化较小,上榜景区多为知名度较高的头部景区,科普型和古迹遗址型景区始终是最受游客欢迎的类型。

  该类型下科普型和古迹遗址型景区成为本年度游客出行的热门选择,分别有7个和8个景区进入TOP20榜单。月报中这一特征也十分显著,两分类下每月上榜景区数量始终保持在6-9个之间。随着城市短途周边游成为主流,城市动物园和知名度较高的目的地型景区成为游客出行优选,景区的热度全年保持稳定。

  2021年1月至12月的月报中,共有38家景区进入人文景观类TOP20榜单,其中仅有6家景区为单次上榜,32家景区均多次上榜。成都大熊猫繁育研究基地与武汉黄鹤楼各上榜12次,每月均能上榜且排名前列;北京八大处公园等6个景区各上榜11次,市场表现始终良好;丽江古城景区共9次登上TOP20榜首,同时以欢乐指数129.50位列2021年度人文景观类景区TOP1,世界级的文化遗产极具竞争力,头部效应显著。

  在新冠疫情和和数字科技的共同助推下,“云旅游”作为一种新的旅游模式走进了人们的生活,借助立体可视化虚拟技术,实时高清可视通信技术等高科技手段与设备,进一步拓展了旅游服务与消费的路径。丽江古城景区借助“游云南”APP,把民宿、文化院落、特色酒吧等版块全面上线,实现VR实景看房、数字化游览等;龙门石窟将景区内的文物和景色进行了高精度的数字化复原,将石窟折射到虚拟世界。不只是景区,携程、飞猪、马蜂窝等旅游平台同样积极搭建“云直播”平台、北京、上海、青岛等地方政府的文化和旅游消费惠民活动也走上云端。“云旅游”为景区提供了新的营销方式,通过增加景区的线上流量,搭建长效的传播矩阵,将线上的关注转化为线下的流量,实现文化遗产旅游的高质量与可持续发展。

  博物馆类景区欢乐指数TOP20榜单欢乐指数均值较去年下降33%,指数整体回落。地域分布来看,游客最喜爱的博物馆类景区集中在华东、华中与西南地区。景区类型来看,游客最喜爱的景区类型为历史型。

  从全年欢乐指数观测结果来看,博物馆类景区TOP20榜单欢乐指数均值相比去年下降较为明显,但年内各月的趋势,呈现曲折上升的特点。疫情反复是整体热度下降的重要原因,出于安全考虑,在游客主观出游意愿下降与运营方主动管控的双重影响下,人流量明显下降。另一方面,在国家各项政策激励与全民民族自豪感不断提升的时代背景下,该类景区作为提升文化自信、弘扬爱国意识的重要阵地,市场热度仍然在曲折中上升,尤其是对于重视青少年教育的老师与家长而言,博物馆仍然是寓教于乐的出行重要目的地之一。

  相比过去两年博物馆类景区欢乐指数头部效应明显、榜单前3景区名单相对稳定,今年该类景区的年度排行榜变化较大,呈现日渐鲜明的竞争态势。除北京故宫博物院与西安秦始皇帝陵博物院依然占据前2名之外,其他以往的头部景区排名均有所回落,市场出现大量黑马。新上榜景区占据四成,依次为西安博物院、成都杜甫草堂博物馆、河南博物院、德阳三星堆博物馆、南宁民族博物馆、武汉湖北省博物馆、南京博物院与武汉博物馆。

  细分领域博物馆的核心优势助推吸引力显著上升。上海科技馆作为黑马中的典型代表,深耕科技领域,排名上升显著,由去年全国博物馆类总榜第14名跃居至今年第3。其自去年以来,排名每月稳步上升,自今年暑期起抓住客流高峰机遇,迎来质变期。其在垂直细分领域的优势挖掘与特色创造,对青少年与家长、教师群体需求的精准把控,特色产品设计与互动,品牌宣传等方面的成功经验值得同行学习。自贡恐龙博物馆作为目前世界上收藏和展示侏罗纪恐龙化石最多的地方,受到全国青少年喜爱,具有不可替代性。

  省级或位于省会的综合型、历史型博物馆

  排名上升明显,体现了政府官方运营的技术与资源优势。代表如湖南省博物馆、陕西历史博物馆与西安博物院位居榜单前10,西安博物院、河南博物院、湖北省博物馆、南京博物院与武汉博物馆首次进入榜单。也从侧面反映了各地政府响应国家9部门联合印发的《关于推进博物馆改革发展的指导意见》等系列政策初见成效。

  乡村田园类景区TOP20榜单排名较去年发生较大变动,欢乐指数均值较去年有一定提升。成都黄龙溪欢乐田园以欢乐指数37.09位列第一,延续了一贯以来的优势;上饶婺源篁岭景区和深圳光明小镇欢乐田园在本年度1月至12月的月报中11次进入TOP20榜单,表现较为优异。2021年国家对乡村旅游的支持力度不断加大,在政策支持和市场扩张下,乡村田园类旅游景区存在充足的上升空间。

  在2021年1至12月乡村田园类TOP20榜单中,景区排名受季节变化影响显著,依托于特色自然资源,景区通过开发应季农业产品和自然景观,打造乡村旅游竞争优势。如3到5月春季踏青赏花游热度提升,上饶婺源篁岭景区、菏泽曹州牡丹园景区、盐城大丰荷兰花海景区等拥有花卉资源优势的景区广受游客欢迎;7到8月夏日特色乡村旅游产品广受好评,武汉木兰花乡等景区以烟花、烧烤等夏日休闲活动为卖点吸引广大游客;9到10月秋季丰收季节到来,以农作物和农俗为

  重要旅游资源的上饶婺源篁岭等生产地型景区,为游客带来了感受农家喜庆丰收的盛典。

  游客的旅游偏好逐渐从观光游向休闲度假等深度游的方向转变,对乡村旅游产品的需求逐渐转向“自然环境+休闲娱乐”模式,不再局限于山水风光,而更加注重乡土风情、亲子互动、乡村特产等加强旅游体验的元素。乡村田园类景区TOP20榜单有14个景区属于农业景观型,该类型景区具有的标准化园区规划和市场化产品服务,更能满足游客对高质量旅游体验的诉求,如根据成都黄龙溪欢乐田园的游客评论显示,“体验项目丰富”“自然风景优美”“有趣的活动”等特点是景区获得正面评价的主要原因。

  持续的政策利好是乡村旅游快速发展的重要推手。2021年国家对乡村旅游的支持力度不断加大。文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确指出大力推进乡村旅游精品建设,推出一批文化内涵丰富、产品特色鲜明、配套设施完善、环境美好宜居、风俗淳朴文明的全国乡村旅游重点村镇。截止至2021年全国公布全国乡村旅游重点村1182个、选编乡村旅游扶贫示范案例100个、推介中国美丽休闲乡村254个。随着政策规划,我国乡村旅游进入快速发展和提质增效阶段。

  在疫情反复影响下,现代娱乐类市场恢复能力强弱不均,城市本地市场恢复迅速,但跨市的中远程市场恢复仍较为缓慢。受此影响,现代娱乐类景区TOP20榜单欢乐指数均值较去年下滑约32%,指数峰值不及去年,且指数超过100的高分景区数量减少。

  上海迪士尼度假区以欢乐指数137.74在年度现代娱乐类榜单中保持了第一的高位,并在本年度1月至12月的月度榜单中共10次登上TOP20榜首。北京环球度假区于9月20日正式开业,随即成为国内人气最高的主题公园之一,也成为带动区域旅游发展的有力引擎,热度持续攀升,开业仅10天便冲上当月现代娱乐类景区榜单第8名。隶属于默林娱乐集团的乐高乐园已规划在成都、上海、深圳三地建设度假区,三大主题公园将齐聚中国,国际主题乐园在中国的竞争日益激烈。本年度我国本土头部主题公园品牌同样保持了市场竞争力,欢乐谷、方特、长隆、融创、海昌等品牌旗下都有多个景区进入年度TOP20榜单,本土化主题公园则利用“常建常新”理念、价格策略、国潮元素IP融合等进行错位竞争,打造本土化游乐体验。

  从地域分布来看,榜单中现代娱乐类景区多分布在长三角、珠三角以及环渤海区域等经济发展水平和人口总量较高的地区,上海市上榜景区数量最多,排名前五的景区中更是有3个位

  于上海市;广东省、天津市其次,分别有3个景区上榜。抢占中西部也成为不少主题公园集团的投资热门,该类型下华中、西南地区景区基数较小,分别只有77家和95家,但头部景区表现依然强势,海昌海洋公园、方特东方神画等品牌化主题公园依然取得了高位的排名。随着中西部旅游经济发展加快,现代娱乐类景区布局不均衡的状态也将逐步改善。

  在主题公园数量日益增长的背景下,景区越来越注重通过提供差异化、个性化、高品质的体验性产品提升市场竞争力。7月欢乐谷全系电音节再次成为现象级火爆线月上海迪士尼“顶流女明星”玲娜贝尔成为新的流量密码;11月深圳欢乐谷万圣节主题活动带动指数飙升;12月圣诞节主题与“冬季假日”主题体验的加持不断给北京环球度假区带来高人气。通过创新演艺模式、IP资源整合、高新科技项目等方式打造与品牌相辅相成的内容体验项目。

  随着“三亿人上冰雪”

  的号召、2021年雪季将至、2022年北京冬奥会的临近,2021年8月起发布冰雪旅游类旅游景区欢乐指数。2021年度冰雪旅游类景区TOP20榜单欢乐指数均值为3.96,欢乐指数前三甲依次为:广州热雪奇迹、昆明热雪奇迹、成都热雪奇迹。

  2021年月度冰雪旅游类旅游景区欢乐指数整体呈阶梯状上升,11月前非雪季期间主要为发展稳定的市场预热期,以南方“反季滑雪”为代表的室内滑雪场和冰雪娱乐型景区占领冰雪市场的主导地位,紧邻大型景区和度假区的室内冰雪娱乐景区或连锁性的室内冰雪旅游景区表现突出。其中就以热雪奇迹(融创雪世界)为代表,全国连锁化的发展布局或将带来了规模效应,形成连锁品牌化性的室内冰雪旅游产品;数据显示,12月开启了户外冰雪游高潮,该类景区开始进入全国TOP100总榜,在季节气候以及冬奥等有利条件下,应季应景上“真”冰雪才能玩出彩,北京、河北、辽宁、新疆等地的滑雪场景区开始占据市场优势地位。

  受自然条件限制,以往冰雪人群长期主要集中在北方少数省区市,以滑雪场为主要目的地。根据年度欢乐指数数据显示,在TOP20榜单中户外滑雪场占比达40%。当雪季来临开板后,户外滑雪场因其开阔的场地、丰富的雪道、真实冰雪氛围等吸引全国游客前往体验,其中以北京太舞滑雪小镇表现最为突出,12月欢乐指数值达35.05位居全国53取得本年度该类景区的最好成绩。在北京冬奥因素的加持下,北京怀北国际滑雪场、密云南山滑雪场和渔阳国际滑雪场等3家北京滑雪场均上榜年度TOP20榜单,是该榜单中上榜数量最多滑雪场的城市。

  然而,欢乐指数数据显示更受大众游客欢迎的是室内冰雪娱乐型景区,在TOP20榜单中占比达60%,其中榜单中前5名景区也均为室内冰雪型,相比较室外滑雪场,室内型在季节上、可玩性、入门速度和交通便利性上更占优势,而且该类景区大多数都位于区域中心城市,游客市场条件更好。

  我国冰雪资源丰富,冰雪景区作为冰雪旅游核心载体在游客体验方面发挥了重要作用,冰雪旅游高质量发展态势明显。在政策和市场机遇下,冰雪旅游成为市场热门品类,各部委密集发布相关标准文件、国家体育旅游示范基地名单及首批12个国家级滑雪旅游度假地名单,各地陆续开通滑雪旅游航线、发布冰雪系列旅游线路和主题活动、发放“冰雪旅游”消费补贴,各大冰雪景区的雪季营销活动等一系列措施,进一步扩大了国内冰雪旅游优质产品的供给,丰富了冰雪旅游体验类型,释放出冰雪旅游发展的良好信号,激发游客滑雪度假的消费需求。冰雪旅游火速升温,冬奥会契机将带动我国冰雪旅游市场的高速发展和巨大的开拓空间,后冬奥时代如何继续发挥余热加强冰雪旅游类景区的普及度和发展质量是冰雪旅游产业发展的关键。

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